春天是万物生长的季节，也是儿童成长的黄金时期。EZZ官方海外旗舰店近期以“春生成长季 焕活不掉队”为主题开展专场直播活动。然而，记者却发现多位消费者对该店铺、产品进行了投诉，涉及诱导消费、虚假宣传、不予退款等问题。

虚假宣传，在保健品领域并不鲜见。根据北京市食品药品安全法治研究会等机构2024年发布的“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）直播带货消费调查报告，虚假宣传问题舆情数据高达30.5%，食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题普遍。

吃了就能长高？

日前，有消费者向记者表示，自己之前从直播商城EZZ官方海外旗舰店购买了EZZ成长肽，孩子符合商家的限定条件，承诺长高2厘米—6厘米，无效退款。但购买并服用6个周期后并没有效果，客服又让购买3个周期，还是没有效果。与商家客服和平台客服沟通后，对方又改口说是保健品，不承诺长高。

可见，该消费者的投诉主要集中在三个方面：一是商家诱导下单，二是存在虚假宣传行为，三是商家在售前未主动明确告知该产品为保健品。

近日，记者观看了EZZ官方海外旗舰店在直播平台的多场直播，其以“春生成长季 焕活不掉队”为主题开展专场活动，以“进口成长丸”“进口成长肽”为主要卖点，同时推出“学习+成长+视力”的组合套装，还在宣传时声称老粉都知道脑力素又被称为“聪明丸”。

根据介绍，直播间主打产品EZZ成长肽获“连续三年全网膳食营养品销量榜首”“全球膳食营养榜单TOP”的荣誉，并已获得TGA认证。记者查询发现，该产品为EZZ骨生长咀嚼物，于2022年4月在澳大利亚完成治疗用品登记。

记者注意到，直播间工作人员在推销产品时使用了较为强烈的言辞，如强调投资孩子未来的重要性，但未直接涉及诱导下单或多下单的具体表述。

对于产品效果如何，主播回复记者称“吃了一定有结果，一定有效果”。在回复直播间其他用户时，主播表示“有2有3不要嫌少，有3有4也不要嫌少，有4有5是赚了的”。此外，主播提及了一个案例，称一位17岁女孩在使用产品后身高有所增加，但具体增幅和效果可能因个体差异而异。

面对吃完没有效果怎么处理的问题，主播承诺“有售后保障”。售后人员则进一步说明，“请按照指导方法服用，若未达到预期效果，请记录好相关数据并联系我们，我们将提供直接退款服务。”不过，上述消费者告诉记者，其投诉后的最终结果是收到了直播平台的2张200元无门槛优惠券。也有消费者告诉记者，自己一共付了3561元，最终店铺只愿意退1000元。

对于该产品所涉及的核心——效果问题，记者咨询了某三甲营养科的临床医生以及医疗垂类大模型，均表示除了补充像EZZ这样的成长肽之外，身高还与遗传基因、日常膳食均衡与否、睡眠质量和运动情况等相关。单独依靠某一款产品并不能保证一定让孩子增高。

如何认定虚假宣传？

上述多位消费者在最初购买直播间产品时均误以为是药品。

记者注意到，在产品介绍过程中，主播并未明确指出该产品属于保健品范畴。此外，直播间和商品购买页面上缺少了《保健食品标识规定》中要求的“蓝帽子”标志，这可能违反了保健食品标识的相关规定。面对该产品是药品还是保健品的咨询，主播明确告诉记者“属于膳食营养补充剂，是保健品”。

值得一提的是，也有消费者告诉记者，之前自己在EZZ官方海外旗舰店买了澳洲节散胶囊，主播表示可治疗肺部、甲状腺之类的结节，并承诺如果没有消除，提交使用前后的体检结果可以退款。

该消费者去年3月开始服用，但最终并未达到消除结节的效果。去年12月开始找商家退款，今年1月，最终处理结果是直播平台退200元平台代金券。他认定商家存在对保健品进行虚假宣传，误导消费者，且未履行其退款承诺的行为。

对于虚假宣传的界限和认定，日前，广东省市场监督管理局发布了保健食品消费提醒，其中指出保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病。如果商家在推销中声称产品可治疗疾病、使用“根治”“快速见效”“永不复发”等功效断言均为虚假宣传，消费者需要特别注意。

生命科学及医疗领域的资深律师卢伟鹏告诉记者，总结过去的执法实践，首先如果产品广告中夸大产品功效，含有绝对化用语或不实承诺，如声称可以治疗某种疾病，或使用“包治百病”“预防癌症”“纯天然安全无毒副作用”等用语，便可认定为虚假宣传。

为何是虚假宣传重灾区？

“官方旗舰店长期将保健品当药品销售，虚假宣传疗效，误导广大消费者。”店铺过度渲染商品效果，承诺一瓶即见效，然而消费者在使用一瓶后发现并无任何改善，咨询客服后得知需持续使用约三个月才可能见效。

在黑猫投诉平台上，这类针对保健品的投诉并不鲜见，涉及多家平台、多种产品。投诉问题常聚焦于虚假宣传、夸大其词、诱导购买，也有部分投诉指向产品副作用。

2024年4月至11月，国家市场监督管理总局在全国范围内开展民生领域广告监管专项行动，期间查处了大量违法广告案件，如广西市场监管局查处了336件民生领域违法广告案，长三角三省一市市场监管部门共立案查处6966件民生领域广告违法案件。今年1月，市场监管总局集中曝光了10起涉及虚假宣传的典型案例，其中2起特别关注了保健品领域的不实宣传。另外，根据上海市市场监管局公布的2024年第二批虚假违法广告典型案例，共有8起违法广告案例，其中2起涉及保健食品或服务。不难发现，保健品领域已然成为虚假宣传的重灾区。

卢伟鹏指出，保健品之所以成为虚假宣传的重灾区，部分原因在于其监管标准相对宽松。根据《保健食品注册与备案管理办法》，保健品介于食品和药品之间，其注册与备案流程虽然规范，但相较于药品监管，存在一定的灰色地带。

当消费者权益受到损害时，维权也存在一些难点。上海德禾翰通律师事务所高级合伙人卫峰向记者解释道，从现行法规来看，有一种观点认为保健品维权难在“法律适用模糊性”与“证据规则严苛性”的冲突。从行业特点看，保健品虽属食品范畴，却常通过暗示性话术（如“调节”“改善”）规避《中华人民共和国广告法》对医疗效果的禁止性规定，导致虚假宣传认定标准模糊。本报综合消息