随着暑期来临，不少年轻女性希望利用这段相对空闲的时间进行美容护理，提升个人形象。而在“幼态审美”风靡医美市场的当下，部分医美机构瞄准这一群体，他们鼓吹“衰老无关年龄”，以“打造幼态脸”为名，诱导消费者，背后隐藏的则是标准混乱的“诊断”和深埋的消费陷阱。

五家机构方案各异

“幼态脸”究竟是什么？记者走访多家医美机构发现，它通常被描述为接近儿童特征的脸型：圆润、饱满、无棱角。然而，如何“打造”它，往往全凭机构“一张嘴”。记者以消费者身份暗访了北京5家宣称精于打造“幼态感”的医美机构。令人啼笑皆非的是，这5家机构对记者同一张脸的“诊断”和改造方案竟然南辕北辙。

在第一家机构，咨询师拿着工具在记者脸上比画后，提出要“扫除疲惫感”：填泪沟、填充太阳穴、填鼻基底、打瘦脸针放松下颌线，最后还要丰个“嘟嘟唇”。到了第二家，重点变成了眼睛：填卧蚕、加宽双眼皮、填眉弓和三角区。这家机构还抛出一堆新名词：“撒娇星星眼”“蝴蝶眼”“精灵耳”“婴儿嘟嘟唇”。第三家机构更是发明了“幼态辨识度”的概念。尽管记者年龄不到30岁，还算年轻，却被指“辨识度不够”：唇不够饱满、鼻子不够高、下巴不够尖、眉弓平，导致“面部折叠度不够，五官不够立体，没有深邃感”。“年轻人是增加辨识度，年长者是抗衰。”见记者犹豫，对方立刻“关切”地问，“是不是总熬夜累呀？预算不足可以先做部分项目，有些项目今天注射完即刻就会有效果。”

第四家和第五家机构则各有侧重：一家要缩鼻翼、延长下巴、丰唇；另一家则要尖下巴、填太阳穴、垫高鼻子和眉弓，暗示记者做完后“追求者会排长队”。

话术精密风险轻描

记者在采访中发现，支撑这些五花八门方案的是一套精心设计的话术体系，核心直击消费者软肋——对衰老的焦虑和对即时变美的渴望。

记者以“幼态”为关键词在某社交平台上检索，跳出大量相关帖子，有博主通过“骨相老化”和“饱满幼态”的强烈反差营销“幼态脸”，还有博主直接宣传“童颜针”“少女线提升”等项目。

张婷向记者回忆，咨询师先是拿着高倍放大镜在她脸上仔细检查，然后对着屏幕上的模拟图，逐一“分析”她面部的“不足”：太阳穴不够饱满显得“刻薄”、鼻基底轻微凹陷带来“苦情感”。这些被刻意放大的“瑕疵”，与“幼态脸”的圆润、饱满、紧致标准形成了鲜明对比。接着，咨询师便抛出了那套“衰老无关年龄”“20岁就该开始抗衰”的理论，并描绘了打造“幼态脸”后“桃花运爆棚”的美好前景。

在这种氛围下，原本只打算做基础护肤的张婷，心理防线被一步步击破，开始认真考虑对方推荐的注射填充方案。而当她询问注射玻尿酸、肉毒素等项目的风险时，对方轻描淡写道“风险很低啦”。

要想打造一张“幼态脸”，价格并不便宜。

记者走访发现，有些机构的报价动辄数万元，高端材料或“套餐”可达十几万元。为了促成交易，销售们使出浑身解数，营造稀缺感和紧迫感。

有销售以自身“惨痛”经历现身说法：用了特价产品下巴出问题，最后花万元补打“童颜针”才解决，暗示“一分价钱一分货”。有销售利用促销节点，“6支玻尿酸打包价12800元，限时！交500元定金就能锁定，过半个月就恢复19800元了”，更多销售则是以“长远账”说服消费者选择高价材料，“预算高些，维持久，少修复，长远看更划算”。

为何“幼态审美”能如此轻易地撬动消费，甚至制造焦虑？

西南政法大学一位负责学生心理健康教育的老师分析道，容貌焦虑容易引发模仿冲动，人在焦虑时容易失去理性判断，倾向于“随大流”。网络上精心修饰的“完美幼态图”天然带有引发焦虑的倾向。一些商家深谙当下社会人们追求“即时满足”的心理，承诺快速变美变年轻，正是投其所好。而追求幼态外貌的深层心理，其实是渴望被喜欢、被接纳的安全感，就像在社交平台上精心修图求赞一样。

在北京某知名医美机构长期担任美容顾问的李女士坦言，“幼态脸”等概念本质是营销工具。一些机构利用这些词汇制造焦虑，让顾客觉得自己不够美，它巧妙地模糊了年龄界限，让任何年龄段的消费者都能被纳入“需要改善”的范畴。与此同时，这些机构对于“轻医美”安全性的过度强调，也误导了部分消费者。

系统化精细化治理

记者调查发现，围绕“幼态审美”的营销乱象只是医美行业问题的冰山一角。虚假宣传盛行、服务边界模糊、消费者维权困难等问题相互交织。

记者在第三方投诉平台检索“幼态脸”等关键词发现，相关投诉有500多条，投诉内容多为：所做项目涉嫌虚假宣传，加量加价注射，诱导消费者购买项目，做完项目后面部不协调甚至毁容等。

上海市消保委曾发布通报称，受理美容、医美等相关投诉9000件，美容抗衰、轻医美服务水平良莠不齐，消费者维权举证难，主要问题包括机构夸大效果、以低价为噱头吸引消费者，实际消费时却以多重话术诱导加价下单；机构存在经营资质不全、资质缺乏、收费不透明、价格不对外公示等情况。

北京交通大学法学院副教授付新华指出，大量医美广告使用“打造幼态脸”“改善疲惫感”等模糊且无医学依据的表述，用“无创”“零恢复期”等淡化风险，已涉嫌违反广告法。更棘手的是社交平台上的“种草笔记”“变美心得”等软文，常无显著广告标识和风险提示，形成“内容即广告”的灰色地带，监管面临取证难、定性难、处罚轻的困境。

面对乱象，付新华建议，医美行业治理亟须走向系统化与精细化：严管广告，清朗环境。明令禁止非医学术语、情绪化话术和模糊效果承诺，严查风险提示缺失。压实平台责任，对社交平台上的“软广”必须显著标识，杜绝隐形营销。

本报综合消息